两名小游客在苏州博物馆参与体验“博物馆奇妙夜”活动。

随着旅游市场的发展，人们的旅游需求更加多样化、个性化，从传统的“吃住行游购娱”的旅游模式，向更加追求精神文化需求的“文化+旅游”模式转变。深度参与并充分感受目的地文化内涵的旅游方式，正成为一种新时尚。

文旅融合，旅游有了新体验

人们对旅游的认识不再停留在“看山看水看风景”阶段，开始走向“观文品史、体验生活”的新阶段。

“评弹、昆曲、笛箫、古筝、民歌民曲，一个厅堂一出戏，不虚此行！”最近，天津市民王伟晨来江苏苏州旅游，“特别喜欢苏州的园林，这次听说网师园有‘古典夜园’活动，迫不及待就来了，在园子里边观看地方表演，边欣赏园林夜景，别有一番韵味。”

在湖北，兴山县昭君村景区为游客新增了一台内容丰富的昭君文化大戏——《昭君出塞》情景剧，包括迎亲仪式、编钟歌舞、兴山围鼓、地花鼓等表演，吸引了众多游客。

在山东，位于沂蒙山的一家国学教育基地，孩子们在幽静的树林中目不转睛地盯着老师，听老师讲国学文化知识。山上每个景点都会有指示牌，介绍一些历史故事以及历史人物等知识。

“人们对旅游的认识不再停留在‘看山看水看风景’阶段，开始走向‘观文品史、体验生活’的新阶段。”中国旅游研究院院长戴斌说，从近年来对节假日旅游市场的监测结果来看，90%以上的游客会参与各类文化活动，40%的游客会进入文博场所，“我们既要努力让群众更多地走近文博，也要加强融合创新，满足游客新需求。”

山东大学管理学院旅游管理系主任王德刚认为，文化旅游已经成为文化产品开发和文化产业发展重要的市场基础。“在文化产品中融入旅游需求导向，实现文旅融合发展，将有利于更快更好地推进文化产品的创新开发与文化产业的规模化发展。”

中华文化促进会文化旅游产业委员会主任施俊玲表示，一些地方建设文艺表演、非物质文化遗产展示、文化艺术展览等功能一体化开发的文化旅游综合体，形成文化旅游生活综合服务体系，为“文化+旅游”创造更多新体验。

“文化+旅游”产品越来越丰富，成为满足人民美好生活需求的新热点。体验文化、增长见识，成为越来越多游客的主要出游目的。人们多样化、多层次、多方面的精神文化需求，成为“旅游+文化”发展的可靠保障，给文化旅游市场带来广阔发展空间。

“特色产品”还不够多

一些旅游产品虽然打着文化的旗号，实际并没有提供高品质的产品和服务，跟不上文化旅游消费升级的需求。

“前不久我去上海，在某文化街想买些有地方文化特色的工艺品送给朋友做礼物，但我发现很难挑到称心如意的产品，里面卖的一些配饰挂件或一些盒装的果茶、糖果等，在长沙同样可以买到。有地方特色的产品，为什么不能多一些？” 湖南省长沙市游客王爽说。

不只是城市文化街，在一些文化古城，很多地方都可以看到沿街售卖“地方特色”木槌花生酥，店家现场制作，木槌挥舞捶打间，让人产生购买欲望。不过，一些去过多个古镇的游客发现，在不同地方都有类似制糖的店铺，这让人不禁产生疑问：这些所谓“特色”，真的是地方特色吗？

“文化+旅游”发展火热，但也存在产品质量参差不齐的现象。一些旅游产品不是寻求创新融合，而只是打着文化的旗号，实际并没有提供高品质的产品和服务，跟不上文化旅游消费升级的需求。

数据显示，发达国家旅游购物占旅游收入的比例在60%至70%，我国目前还不到40%。不缺购买力，缺的是让人入眼入心的产品。

特色文化产业是文化与相关产业深度融合发展的关键，“什么样的文化都可以做出特色来，只有独特、独有，才能捕捉市场的商机。”施俊玲说。

中林候鸟旅游规划设计院院长韩云峰表示，“很多景区都很重视文化在旅游中的作用，有时却不知道该怎么用。一些地方甚至拿低俗当文化，游客意见很大。”

深挖资源，产品供给要创新

“文化+旅游”离不开特色元素、特色文化与旅游的深度融合。

日前，在第十四届中国（义乌）文交会浙江非遗生活馆里，举办了一场别开生面的发布会，会上公布了100项浙江省优秀非遗旅游商品，涉及雕刻塑造、金属加工、器具制作、纺染织绣、漆器髹饰、剪纸刻绘、编织扎制、陶瓷烧造等13类。

“从浙北平原，到浙西浙东丘陵，再到浙南山地，滨海岛屿，山河湖泊，多姿多彩的地理风貌，形成了别具一格的文化风情。”浙江省文化和旅游厅非遗处处长胡雁认为，只有越来越多的非遗项目走出博物馆，走进普通百姓的旅行生活，传承千年的传统非遗文化才能永葆青春，薪火相传。

“文化+旅游”离不开特色元素、特色文化与旅游的深度融合，“要发掘城市文化资源，发展特色文化产业，建设特色文化城市。”施俊玲表示，历史文化、地域文化、民族文化等，是特色文化的重要组成部分，也都是文化旅游发展中的宝贵资源。

早在2014年，国务院就发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。《意见》提出，建设功能完善、布局合理、形象鲜明的特色文化城市。鼓励各地结合当地文化特色不断推出原创文化产品和服务，积极发展新的艺术样式，推动特色文化产业发展。

传统文化和现代工艺的深度融合是做大做强文化特色旅游的必然要求。近年来，苏州博物馆接连打造出秘色瓷莲花碗曲奇饼干、文徵明手植紫藤种子等具有自身特色的爆款文创产品。仅去年，苏博就开发了文创产品107款，销售总额达到2073万元，同比增长41.8%。

文化和旅游部负责人表示，丰富的市场资源需要健康有序的市场运行环境，发展良好的旅游生态。统筹推进文化事业、文化产业和旅游业融合发展，扩大优质旅游产品供给，是推进“旅游+文化”持续发展的关键。

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文化让旅游消费更时尚

中国旅游研究院发布的“2018旅游经济运行盘点”系列报告认为，2018年文化和旅游融合取得新进展，全域旅游聚焦美好生活，品质提升与绩效改善愈发明显。丰富多彩的民俗节庆活动和假日旅游产品，特别是非遗、自然遗产旅游深度融合的体验活动持续走热，文化展演、博物馆以及主打文化IP（知识产权）的景区逐渐赢得游客喜爱。

旅游与文化、创意、科技融合创新加速，文旅融合助力产业投资，与文化和旅游融合相关的投资并购不断涌现。以美团大众点评为代表的互联网公司，在服务本地居民的衣食住行和休闲娱乐的同时，开始战略性地进入旅游业。

游客的核心诉求正在从美丽风景转向美好生活，在资本、文创、技术、企业家精神等新要素推动下，文化与旅游的融合发展将更加深入。融合与IP创新将是发展新方向。以数据技术为支撑，基于旅游+文化、体育、农业、时尚业等的融合创新，以及以内容建构为基础的IP创新，正为文化和旅游创新带来新动力。