随着文化和旅游部组建，目前，各地文化和旅游部门的机构改革已陆续完成，文旅融合体制机制进一步理顺，中央及各地对文旅融合的推动力度也持续加大，文旅融合发展进入了新机遇期。面对新的发展形势，文旅融合应该有怎样的思路和创新？

5月21日在云南昆明举办的2019云南国际智慧旅游大会上，云南省文化和旅游厅与腾讯公司联合发布了“云南新文旅IP战略合作计划”，双方表示，将利用“新文创”打造新型数字文旅模式，释放文旅新动能。

文旅融合需要新业态、新介质

2017年以来，被游客吐槽“质量、体验、口碑和高颜值不匹配”的云南旅游业，正以“更大的决心和勇气”深入推进“旅游革命”。针对不合理低价游等旅游乱象，云南开出了两剂猛药：一手抓旅游市场整治，一手抓产业转型升级。随着文化和旅游部门机构改革的完成，面对文旅融合新课题、新挑战，云南又拿出了新“药方”。

2018年，云南省与腾讯合作推出了“一部手机游云南”平台，通过物联网、云计算、大数据、人工智能等深耕旅游产业，正面引导、帮助旅游产业转型，在改善云南旅游市场环境方面发挥了积极作用。此次，云南省文化和旅游厅与腾讯公司共同发布的“云南新文旅IP战略合作计划”，则旨在利用丰富的文创内容资源，进一步助力云南文旅融合实现跨越式发展。

“一方面，随着文化和旅游部的组建，旅游业发展的文化属性日益凸显；另一方面，人民群众对文化旅游消费的品质化、多元化、个性化需求不断提升，对文化和旅游融合发展的质量和效益提出了更高要求。”国务院发展研究中心东方文化与城市发展研究所所长杨晓东认为，新时代文旅融合的关键是创新，要充分利用新的介质、资源和力量，支持文旅融合新业态的发展，包括利用动漫、游戏、网络文学等新兴文化业态来丰富文旅融合的产业和产品，通过互联网技术将文化产业和旅游产业的要素资源深度融合。

在杨晓东看来，此前，很多地方的文旅融合只是简单的“景点名称+历史事件”，或在景区放置文化名人的塑像，甚至引入一些完全没有关系的外国文化IP。“这些都不是真正意义上的文旅融合，真正的文旅融合应结合当地文化资源，切实在产业层面实现‘以文促旅、以旅彰文’，使文化繁荣和旅游发展相互促进、相得益彰。”

数字技术成为“连接器”

事实上，数字文化内容和数字技术在旅游产业中的应用，不仅可以提升旅游产业本身的发展水平，也为旅游产业与其他领域的连接提供了桥梁，因此成为当下推动文旅融合的重要手段和方式。

“数字技术为提升旅游体验提供了新工具。”腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示，数字技术为保护与传播优秀传统文化提供了新手段，这对于有着多民族文化资源的云南来说具有特殊意义，“云南新文旅IP战略合作计划”的开展，就是希望让腾讯的“新文创”与云南特色风情碰撞出的火花，给“游云南”带来新鲜的数字体验。

作为国内最大的互联网企业之一，腾讯拥有海量的线上文化内容资源，旗下动漫、影视、游戏、音乐、网络文学、电竞等构成的“新文创”业务矩阵已在全球范围内沉淀了数亿名用户。“‘新文创’的核心是希望以IP构建为核心，打造更多拥有全球影响力的中国文化符号。它提倡在商业范畴之外，连接更多的文化主体。”腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武说。据他介绍，此前，腾讯除了利用“新文创”与故宫博物院、敦煌研究院等公益性机构开展传统文化活化工作外，也与四川成都、浙江杭州等城市开展创新合作，尝试将优质文化IP与城市的文化建设结合起来。“这些不同尝试，让我们看到了‘新文创’广阔的应用空间，同时也让我们开始思考，有没有可能进一步拓宽‘新文创’合作的边界，让它来更好助力解决跨产业的现实问题。”程武说。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰也分析认为，当前旅游发展的一个重要趋势就是从观光到体验。“体验就要讲故事，就要有IP，包括故事IP和形象IP。如果简单做一个旅游产品，体验性就比较弱，所以用故事的方式来驱动旅游会更有价值。”陈少峰表示，只有用IP来做衍生品，才能够形成更多的消费，从而延长产业链。

将一个省打造成文化IP

据了解，为了推动云南旅游业的转型升级，云南提出了“云南只有一个景区，这个景区就叫云南”的全域旅游发展理念。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，全域旅游已经成为国家战略，其核心是产品共创、市场共治、发展共生、成果共享，而主要路径就是发现更丰富的资源、更多地进行产品组合。

而在程武看来，实现全域旅游的关键是文旅IP化，通过从景点到IP的转换，连接起更广泛的用户情感，让游客愿意一来再来，最终推动整个产业跨越式发展。

“如何将一个省打造成一个文化IP，如何让‘新文创’切实助力云南旅游转型升级，这对我们双方来说都是一个新的领域和课题。”据程武介绍，“云南新文旅IP战略合作计划”将在“一部手机游云南”的基础上，用“新文创”的IP化思维，汇集腾讯旗下的游戏、动漫、影视、音乐等文化内容业务，并调用QQ、小程序等数字化工具，将整个云南打造成一个文化IP。在具体规划上，可以总结为“五个一”，即塑造一个IP形象，建立云南与大众情感的新连接；打造一个数字小镇，塑造数字时代丽江文化新标签；推广一条旅游环线，开启大滇西旅游环线新体验；孵化一条产业链，共建云南旅游产业新生态；提供一种解决方案——“智慧旅游+新文创”，打造全域旅游时代的“云南方案”。

据悉，按照这样的发展思路，目前，一些项目正在扎实推进。比如在热门AR游戏《一起来捉妖》中推出“云南定制角色”，引导用户去云南罗平花海“捉妖”；在云南丽江街头举办“文字夜市”活动，把网络文学IP与古城旅游相融合；推出“人生一罐”文创表情茶……

陈少峰认为，这种“旅游+文化+IP+文创电商”是文旅融合的重要模式之一。“IP可以在线上持续传播，并同时被部分转化成现场体验场景，形成线上线下的结合，再通过文创电商的方式推广衍生品消费，由此形成可持续的产业链，这是最具价值的。”

“不管我们怎么挖掘文化旅游资源，如何推进文旅新业态，重要的是如何做好对优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，其核心是要把原创IP更好地创新、转化。”杨晓东强调，“原创IP是文化产业和旅游产业发展的动力和源泉。随着IP概念的引入及开发，IP的类别也逐渐丰富，游戏类IP、文学类IP、动画类IP等一批新兴文化IP大量涌现。而未来新业态的发展也将依托于这些文化IP。”