面对消费升级背景下的文化旅游，必须从“旅游+文化”模式中寻找契机，而如何把握既做到不自我封闭又做到不过度营销，关键在于把握文化之源的内核。
　　清明小长假即将来临，接下来还有五一、端午小长假。很多人早早就安排好了出行计划，抢购了火车票或机票。当下，“打卡式”旅游已经越来越不能满足年轻人的需求，文化IP(指辨识度高、具有变现能力的文化符号)成旅游产业增长新爆点。
　　去年国庆假期，文化旅游成为旅游市场的一匹黑马：在全国接待国内游客和国内旅游收入同比增长9.43%和9.04%的大背景下，文化类景区订票同比增长超过36%。超过90%的游客参加了文化活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客高达40%以上。随着游客对景点文化含量要求的提升，文化旅游走热毫无悬念。
　　但是，根据近日中国青年报社社会调查中心联合问卷网的一项调查，文化旅游同样出现了结构性矛盾。调查显示，87.7%的受访者体验过文化旅游。制定旅游路线时，82.1%的受访者会选择去有大文化IP背景的景点，其中18.6%的受访者会经常去。而61.9%的受访者认为文化旅游市场形式单调重复，千篇一律。也就是说，一方面文化旅游的供给端数量并不少，另一方面其需求端的质量又不能让人满意，这意味着游客在呼唤文化旅游消费升级。
　　比如，从文化旅游产品类别来看，受访者最喜欢美食主题(61.3%)和民宿主题旅游(56.6%)。从文化旅游产品特点来看，受访者对能深入参与体验的文化旅游产品(60.5%)最感兴趣。但是，不管是美食还是民宿，同样暴露出文化元素单一化、同质化的问题。这就需要以供给侧结构性改革的思路来破解文化旅游的结构性矛盾。
　　要在“分”上下功夫。一个成熟的旅游市场应该具有更加丰富的市场细分，具有多层次、立体式的产品结构。旅游企业要主动进入“颗粒度”竞争时代，通过细分打造具有高辨识度的文旅品牌。文旅行业越来越细分，这意味着企业要从根本逻辑上抛弃过去一味做大的惯性，转而向做深、做透、做精准转化。
　　要在“合”上做文章。文化旅游的钙质在于精神气质的体现。公益性项目恰恰是目的地精神气质的呈现，如果没有这些，文旅目的地就会过度商业化。把与文旅目的地元素互补的公益项目纳入进去，游客会觉得更有味道。
　　要在“新”上展手脚。这个创新的关键点就是如何满足游客的体验感、并延长这种体验感。独特的地域化特点加上互动化模式是值得注意的地方。比如，现在去一些景点，往往都有文艺演出，但大同小异。加进地方戏的演出，就很地域化，但是如果光止于表演，同样只能暂时吸引游客，而改变一下形式，让表演与游客互动起来，甚至通过简单辅导，游客也可串演一把，体验感就深了，体验时间也长了。
　　总之，面对消费升级背景下的文化旅游，必须从“旅游+文化”模式中寻找契机，而如何把握既做到不自我封闭又做到不过度营销，关键在于把握文化之源的内核，谨防文化在旅游中成为无源之水和无本之木，谨防把文化当成了迎合旅游的一张皮。要用“我的方式”，取代“最好的方式”，打造一个可以“身临其境”的环境，让游客去感受文化气质带来的美好生活。