近日，国家发展改革委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》（下文简称《方案》），提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。此前，2018年中央一号文件明确提出关于“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”的要求。今年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《农村人居环境整治三年行动方案》，指出改善农村人居环境，建设美丽乡村，是实施乡村振兴战略的一项重要任务。一系列政策表明，美丽乡村建设日益受到重视，也对乡村旅游发展提出了更高要求。

　　有业界人士指出，旅游发展将进入“村时代”，乡村旅游大有可为，同时也需积极谋求转型，进入品质发展期。

　　美丽乡村加速建设

　　文化和旅游部发布的数据显示，2017年我国乡村旅游接待游客25亿人次，占国内旅游人数的一半；乡村旅游投资额占当年国内旅游投资总额的近1/3。农业农村部发布的数据显示，截至2017年底，休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，较上年增加了3万多家。乡村旅游发展呈蓬勃态势。

　　然而，仍有许多地处边远的乡村，受限于基础设施薄弱，无法“美名远播”。此次《方案》中提出了提升乡村基础设施、改善乡村人居环境的系列措施，涉及道路、停车场、垃圾和污水处理设施等方面。

　　2011年以前，浙江省安吉县鲁家村没有垃圾箱，河道、路边遍布垃圾。近几年，通过美丽乡村建设，全面提升基础设施，鲁家村村容村貌得到很大改善，环境美了，游客慕名而来。同样的变化也发生在山东省沂南县竹泉峪村。这个曾经的“空心村”，生活垃圾随意丢弃，污水横流，通过旱厕改造、垃圾处理、污水治理等措施，农村环境得到根本改善，村民的生活品质大大提高。如今，竹泉峪村成了远近闻名的竹泉村旅游度假区。“农民是乡村旅游的参与者，也是最终的受益者，只有让他们自觉参与，才能实现长效。”负责度假区运营的山东龙腾竹泉旅游发展有限公司运营总经理赵军指出，农村基础设施的改善，对于乡村旅游的发展意义重大。

　　“原味”“高品”成卖点

　　乡村旅游发展初期，“吃农家饭，住农家院”，几乎是其全部的“卖点”。近年来，随着人们旅游频次的增加，旅游需求不断变化。中国旅游研究院副研究员吴丽云指出，我国乡村旅游已进入以满足城乡居民不断提升的旅游需求为目标的品质发展期。

　　在30年的发展历程中，如何避免“千村一面”，一直是各地乡村旅游发展面临的考验。老街、老宅、农家饭这些“老三样”难以长久吸引游客目光，也限制了乡村旅游的发展思路。文化+旅游、保留乡村原有的文化特色，成为各界对乡村旅游发展的共识。如何做，却仍有待实践的不断打磨。

　　位于关中平原腹地的陕西省礼泉县袁家村，是打造乡村文化的成功样本。袁家村里，墙上挂着黄玉米，毛驴拉着石磨研磨着红辣椒……靠着再现“土得掉渣”又“原汁原味”的关中生活场景，袁家村每年吸引着400万游客前来，感受被誉为陕西版的“清明上河图”。国家乡村旅游人才培训基地产业导师宰建伟指出，这种真实、活化的乡村生活，能够带给都市游客不一样的体验。

　　在日前举行的“2018北京顺义首届旅游发展高峰论坛”上，中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准表示，乡村也可以是高净值人群的消费目的地，乡村可以变成高端的乡村俱乐部，这为乡村旅游发展提供了新思路。

　　村民观念悄然改变

　　已是冬季，江苏淮安盱眙县天泉湖镇的农家乐老板陈开山依旧很忙碌，虽然不是节假日，每天依然有十几拨客人前来。如今，慕名来到天泉湖镇的游客，已经不再仅是为了吃龙虾、看山景，摄影、写生、徒步等成为他们的新选择。据统计，天泉湖镇周边116个农家乐，年接待游客超过40万人次，户均年收入超过20万元。乡村旅游的发展让村民们过上了好日子，也悄然改变着他们的观念。

　　因为距离盱眙车程仅1小时，南京游客史一达几乎每个月都会到盱眙度假。“可以说，我亲眼目睹着天泉湖镇一天天变美。”史一达介绍，大概七八年前，自己第一次来盱眙的时候，找个可心的吃饭地方并不容易，村容环境也不理想。“现在农家乐越来越多，而且家家生意都很红火。村道干净了，农民的房子越建越漂亮。”

　　生活逐渐步入小康，农家乐老板们和村民们还有更大的目标。“90后”小杨自称“农家乐二代”，正在计划将自家的农家乐升级成特色民宿。为此，他已先后到浙江临安、四川成都、安徽黄山等多地考察“网红”民宿，“我想打造有盱眙特色的民宿，让游客能感受到我们当地的乡土文化。”

　　今年4月20日，盱眙首届“第一山读书节”启动，并举办了“记住乡愁”原创作品征集暨端午诵读会，“多读书，读好书，善读书”的观念潜移默化地影响着村民，塑造着乡村的文化品格。